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Apr 19, 2023

Super Giant fue una experiencia de compra adelantada a su tiempo

Hace años había varias tiendas Super Giant en el área de Washington. Ellos

Hace años había varias tiendas Super Giant en el área de Washington. Eran como grandes almacenes, con muebles, enseres, electrodomésticos, además de una tienda completa de comestibles. ¿Cuánto tiempo existieron y por qué se detuvieron?

—Ruth Brinn, Rockville

¿Recuerdas hace unos 20 años cuando algunas tiendas Target comenzaron a vender comestibles, permitiéndote comprar bananas y cereales para el desayuno junto con tu ropa interior y el papel de los estantes? Esto era extraño, pero si fueras mayor, podría haberte parecido extrañamente familiar.

Target era una tienda por departamentos que agregó un supermercado. Pero hace 65 años, hubo un supermercado en Washington que agregó una tienda por departamentos, al menos en algunas de sus ubicaciones.

"Lo que hemos hecho es instalar una tienda de abarrotes y una tienda por departamentos y unirlos para una caja", dijo un funcionario de Giant Food a The Washington Post en mayo de 1958.

El nombre de la nueva creación: Super Giant.

"El concepto era una ventanilla única", dijo Dave Herriman a Answer Man. Herriman se unió a Giant en 1961 y se retiró 40 años después como vicepresidente ejecutivo de comercialización.

Giant, que comenzó en 1936 con una sola tienda en Georgia Avenue NW, estaba bien ubicada en el negocio de comestibles.

"Pero si agregas algunos otros elementos, aumentas la capacidad de los compradores para satisfacer todas sus necesidades, en lugar de ir a diferentes tiendas", dijo Herriman.

Esos otros elementos eran variados, de hecho. El primer Super Gigante estaba en District Heights en Marlboro Pike. Estaba dividido en 35 departamentos, que incluían ropa, artículos para el hogar, joyería, artículos deportivos, ferretería, electrodomésticos, cámaras y equipos de jardinería.

Estos productos estaban separados de los departamentos de alimentos, pero los clientes pagaban todas sus compras juntas en un largo banco de mostradores de pago en el frente de la tienda. Con 55,000 pies cuadrados, la tienda era el doble de grande que las ubicaciones exclusivas de alimentos de Giant.

Giant llamó a esto una "nueva dimensión" en las compras. Los periódicos locales también estaban emocionados. Probablemente no perjudicó que Giant fuera uno de los anunciantes más grandes del área.

"¿Lentejuelas en el carrito de compras?" fue el titular de una historia del Post de 1962 sobre el último Super Gigante que se inauguró en Rockville. La escritora Ruth Wagner señaló que la ropa, "desde botas altas de cuero hasta vestidos rectos de gamuza, vestidos de cóctel de brocado y vestidos de noche con lentejuelas", estaba disponible en el mismo lugar donde las mujeres podían comprar bistecs y jugo de naranja congelado.

Señaló Wagner: "La ropa se envolverá cuidadosamente para protegerla de los comestibles, pero se mete en la canasta y sale directamente por el mismo puesto de pago".

Dijo Herriman: “Cuando empezamos a vender abrigos de visón, nuestro eslogan era 'De la leche al visón'. En realidad, nadie compró demasiados abrigos de visón, pero los teníamos allí".

Si bien la leche y el visón en Super Giant estaban bajo el mismo techo, la cadena de supermercados también lanzó negocios independientes: ópticas, salones de belleza, tiendas de alfombras y una tienda llamada Pants Corral que vendía jeans y pantalones.

Como ejemplo del creciente gigantismo de la zona, en 1973, Giant abrió cuatro tiendas nuevas en el Free State Mall de Bowie. Había un Pants Corral, un Giant Carpet Center, un Giant Garden Center y una tienda por departamentos Giant. La tienda por departamentos no vendía comida. ¿Por qué no? Ya había un supermercado Gigante en el centro comercial.

Los supergigantes caminaron por la tierra durante casi 20 años, pero el concepto se archivó en 1978. ¿Por qué?

"Eventualmente dejaron de ser rentables", dijo Herriman. "Los tiempos cambian. Los patrones de compra cambian. La demografía cambia. Nuestro plan de negocios particular no estaba operando de manera efectiva, por lo que redujimos nuestras pérdidas y salimos del negocio".

Había una ventaja: la cantidad y diversidad de productos alimenticios se había disparado desde 1958. Quitar todas las tostadoras, vajilla, perchas y vestidos de cóctel de brocado dejó mucho espacio para una docena de mostazas diferentes y una variedad casi infinita de Cheerios.

"Fue maravilloso", dijo Herriman. “Podríamos repartir todos los productos alimenticios que iban entrando nuevos”.

Un experimento sobrevivió a la reducción. En 1962, Israel "Izzy" Cohen, hijo del cofundador de Giant, NM Cohen, tuvo una idea: ¿por qué no poner farmacias en las tiendas de Giant Food, comenzando por la ubicación de la compañía en Greenbelt?

Esto no era de ninguna manera una cosa segura. Al principio, dijo Herriman, algunos fabricantes de medicamentos y compañías de cosméticos no querían que sus productos se vendieran en los supermercados.

"Tuvimos una verdadera pelea con las marcas conocidas", dijo. “No nos vendieron”.

Finalmente, se convencieron y cada vez que se incorporaba una nueva marca, Giant se aseguraba de colocar grandes carteles con mensajes como "Tenemos Bristol-Myers" y "Tenemos Squibb".

"Esto nos dio legitimidad en el sector farmacéutico del negocio, para que el cliente se sintiera cómodo de que teníamos los mejores productos detrás del mostrador", dijo Herriman.

Las cadenas de supermercados de todo el país siguieron el ejemplo de Giant.

Izzy Cohen murió en 1995. En 1998, la empresa holandesa Royal Ahold NV compró Giant Food por 2.600 millones de dólares.

Barry Scher trabajó en Giant durante 45 años y se jubiló como vicepresidente de asuntos públicos.

"Giant estaba orgulloso de ser una cadena local que floreció y creció para tener tantos tipos de formatos de venta minorista que tuvieron éxito cuando se lanzaron por primera vez", dijo.

Y cuando los formatos dejaron de tener éxito, la empresa se reestructuró. Es posible que no pueda comprar un abrigo de visón en Giant en estos días, pero si obtiene una receta, piense en Super Giant.