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Nov 25, 2023

Revlon se declara en bancarrota

Con el apoyo de La compañía ha tenido problemas para atraer a compradores más jóvenes.

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La compañía ha tenido problemas para atraer a compradores más jóvenes que eligen líneas de maquillaje de celebridades como las de Kylie Jenner y Rihanna.

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Por Lauren Hirsch y Julie Creswell

Para generaciones de mujeres, el rojo Fire & Ice de Revlon, presentado en 1952, era el tono de lápiz labial preferido los sábados por la noche.

En los años 70, se rociaban las muñecas con el perfume de Charlie y tarareaban el omnipresente jingle. Y cuando la supermodelo Cindy Crawford apareció en los anuncios luciendo Raisin Rage en la década de 1990, millones de mujeres se hicieron con los tonos de lápiz labial marrón.

"Todas esas grandes supermodelos megaglam eran portavoces de Revlon", recordó Tina Catania, de 41 años, quien recuerda haber comprado Revlon en una farmacia cuando era niña en el Bronx. "Tuvieron la exhibición más grande", dijo, recordando las calcomanías en la parte inferior de los productos Revlon que mostraban el tono y la emoción de probarse los lápices labiales cuando llegó a casa.

Durante gran parte de sus 90 años, Revlon fue el principal imperio de cosméticos, un pilar en los gabinetes de baño desde la Gran Depresión. Pero en las últimas décadas, la compañía ha luchado bajo el peso de una enorme deuda y la competencia de las nuevas generaciones de marcas de cosméticos. Ahora, los cierres relacionados con el coronavirus en China y los gruñidos relacionados con la cadena de suministro han agregado tensión adicional. Esta semana, Revlon se declaró en bancarrota, sus estados financieros inundados de tinta roja.

El maquillaje que los compradores ahora acuden en masa para comprar se ve diferente. En los últimos años, han surgido líneas de grandes nombres como Rihanna y Kylie Jenner que han llegado directamente a los fans. Las superestrellas de las redes sociales han promocionado esos productos entre sus millones de seguidores de Instagram y TikTok, adoptando paletas de colores inclusivas y eludiendo las farmacias en las que Revlon tradicionalmente confiaba para vender sus productos.

Las marcas de consumo "pueden meterse en problemas si se endeudan demasiado", dijo David Garfield, director gerente de AlixPartners y experto en la industria del consumo. También pueden "meterse en problemas si no abordan las principales interrupciones de la cadena de suministro", agregó. "El problema es que puede convertirse en un círculo vicioso: por lo tanto, las interrupciones en la cadena de suministro pueden causar retrasos en la producción, lo que puede provocar envíos tardíos a los minoristas, lo que puede provocar la pérdida de espacio en los estantes y las ventas, y luego el ciclo se repite".

La categoría de cosméticos de color masivos, que incluye productos como sombras de ojos, bases y lápices labiales, creció pero no volvió a las ventas previas a la pandemia y es posible que no lo haga hasta 2024, predicen los analistas de Jefferies. Además, mientras que las marcas de maquillaje como Maybelline, Nyx y ELF experimentaron un crecimiento de ventas de dos dígitos respecto al año anterior, el crecimiento de Revlon fue del 5,2 por ciento, según datos de Nielsen y Jefferies.

La empresa, que tiene una deuda de unos 3.800 millones de dólares y 5.700 empleados, ha estado tambaleándose durante algún tiempo. En 2020, dijo que eliminaría 1000 puestos con la esperanza de mejorar la rentabilidad. Más tarde ese año, evitó por poco declararse en bancarrota al llegar a un acuerdo con sus tenedores de deuda.

La quiebra de Revlon podría ser una señal de más problemas para las marcas de consumo, dijeron los asesores de quiebras. La alta inflación, el aumento de las tasas de interés y las advertencias de una recesión han hecho que los compradores desconfíen más de abrir sus billeteras. El número de incumplimientos en los Estados Unidos este año es un 40 por ciento más bajo que hace un año, según S&P Global Ratings. Pero la agencia advirtió que la proporción de valores en dificultades en Estados Unidos estaba aumentando rápidamente.

Revlon fue fundada a principios de la década de 1930 por los hermanos Charles y Joseph Revson y Charles Lachman, quienes introdujeron un nuevo esmalte de uñas. La compañía de maquillaje creció hasta convertirse en la segunda más grande de los Estados Unidos, detrás de Estée Lauder.

El Sr. Revson se hizo famoso por cortejar a las compradoras al promover el encanto de combinar los labios y las uñas rojas. Los años de auge de la compañía llegaron en la década de 1980 con su campaña "Las mujeres más inolvidables del mundo", fotografiada por el famoso fotógrafo Richard Avedon y con muchas de las supermodelos de la época, incluidas la Sra. Crawford, Claudia Schiffer, Iman y Christy. Turlington.

En 1985, Ron Perelman adquirió Revlon en un acuerdo valorado en 2700 millones de dólares, quien utilizó una pequeña cadena de supermercados que él controlaba, Pantry Pride, para diseñar la adquisición. Respaldada por bonos basura, se atribuyó a la adquisición el inicio de una ola de adquisiciones hostiles.

La adquisición ayudó a impulsar a Perelman a convertirse en un multimillonario y un hombre de la ciudad, que hizo grandes donaciones y colocó su nombre en las alas de museos, hospitales y universidades cuando las acciones de Revlon alcanzaron su punto máximo en 1998.

Pero para entonces, las ventas ya habían comenzado a caer, y pronto también lo hizo el precio de las acciones de Revlon. En 1998, el interés de la deuda de $1.700 millones de Revlon excedió su ingreso operativo.

Pero como muchas de las otras compañías del Sr. Perelman se hundieron en la bancarrota, e incluso después de un intento de vender Revlon, se quedó con la marca de cosméticos, invirtiendo millones de dólares de su propio dinero para apuntalarla y declarándola una de las "grandes marcas de consumo" en una entrevista con The New York Times en 2000.

En un esfuerzo por diversificar y apuntalar su negocio, Revlon adquirió otras empresas, incluida, en 2016, el negocio internacional de la marca de cuidado de uñas Cutex y Elizabeth Arden, en un acuerdo financiado en gran parte por deuda.

Pero Revlon luchó por recuperar su presencia en el mercado cuando surgió un nuevo grupo de empresarios de cosméticos.

"La demanda de nuestros productos por parte de los consumidores sigue siendo fuerte: a la gente le encantan nuestras marcas y seguimos teniendo una posición saludable en el mercado", dijo en un comunicado la directora ejecutiva de Revlon, Debra Perelman, quien es la hija del Sr. Perelman. El balance extendido de la empresa "ha limitado nuestra capacidad de navegar por los problemas macroeconómicos para satisfacer esta demanda", dijo.

Además de comprar un tubo de lápiz labial de emergencia en Astoria, Queens, hace unos años, Catania dejó de comprar maquillaje Revlon hace mucho tiempo, dijo; ahora prefiere marcas más exclusivas como Chanel, Nars y Mac. Ella dijo que consideraría convertirse en cliente nuevamente, para el producto correcto. Pero, dijo de Revlon, "No he visto ningún cambio de marca para productos geniales desde, supongo, el apogeo de los años 90".

Lauren Hirsch se unió al New York Times desde CNBC en 2020, cubriendo negocios, políticas y fusiones y adquisiciones. La Sra. Hirsch estudió literatura comparada en la Universidad de Cornell y tiene un MBA de la Escuela de Negocios Tuck en Dartmouth. @laurenshirsch

Julie Creswell es una reportera residente en Nueva York. Ha cubierto bancos, capital privado, comercio minorista y atención médica. Anteriormente trabajó para la revista Fortune y también escribió sobre deuda, política monetaria y fondos mutuos en Dow Jones. @julie_creswell

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