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Nov 14, 2023

El director de tiendas de Macy's habla sobre cómo la tienda por departamentos está repensando su fuerza laboral

Los grandes almacenes están respondiendo al papel cambiante de las tiendas poniendo

La tienda por departamentos está respondiendo al papel cambiante de las tiendas poniendo más herramientas tecnológicas en manos de sus asociados.

LAS VEGAS — Macy's ha respondido al papel cambiante de las tiendas y los empleados de las tiendas renovando su enfoque de capacitación y desarrollo de la fuerza laboral y poniendo más herramientas tecnológicas en manos de los asociados.

Marc Mastronardi, director de tiendas de la compañía, dijo que esos cambios, como muchos otros en el comercio minorista, ocurrieron durante y después de la pandemia. Mastronardi dijo que Macy's ha cambiado la forma en que piensa sobre el desarrollo de su fuerza laboral. La compañía ahora se enfoca en dos vías: los roles de atención al cliente de cara al cliente y su lado operativo de trastienda de la fuerza laboral.

“Y eso es muy diferente de cómo nos hubiéramos establecido antes”, dijo Mastronardi el lunes en una entrevista en el escenario en ShopTalk.

Antes de ese cambio, dijo Mastronardi, la compañía distribuyó las especializaciones de su fuerza laboral en muchas responsabilidades diferentes. Pero ese enfoque impidió que "nosotros pudiéramos encontrarnos con el cliente donde el cliente lo necesita".

La mayoría de las personas que tienen un rol de atención al público en la tienda ahora reciben capacitación laboral que les permite generalizar en lugar de especializarse. El cambio también significa que la fuerza laboral de la empresa tiene una trayectoria de crecimiento profesional diferente. Al 28 de enero, Macy's tenía 94.570 empleados a tiempo completo y parcial, según un documento regulatorio reciente.

"Nos está permitiendo desbloquear niveles de creatividad [donde la gente dice] 'No sabía que podía hacer esto o hacerlo bien'", dijo Mastronardi. "'Y ahora que tengo la oportunidad, realmente me gusta'".

El cambio, dijo Mastronardi, ofrece flexibilidad y empoderamiento tanto para la fuerza laboral de la empresa como para los clientes a los que sirven. "De hecho, hemos cambiado mucho el entrenamiento práctico y hemos cambiado el entrenamiento de ser un punto en el tiempo a ser todo el tiempo".

Sin embargo, Macy's no se ha retractado totalmente de alentar o exigir especializaciones, específicamente en sus negocios de belleza, joyería y muebles. Esos segmentos aún requieren especialización "y aún protegemos eso como una parte realmente importante de nuestro negocio".

Mastronardi fue anteriormente vicepresidente senior de operaciones de tiendas y experiencia del cliente de la compañía. Dijo que cree que las tiendas Macy's cumplen cuatro roles clave para los clientes: descubrimiento, conveniencia, servicio y compromiso.

En resumen, dijo Mastronardi, Macy's reconoció "que si vas a hacer un viaje a la tienda, tiene que ser porque quieres una experiencia realmente agradable". Esa perspectiva es lo que ayudó a la empresa a enmarcar esos elementos como áreas de enfoque para crear buenas experiencias en la tienda.

Mastronardi también ofreció una actualización sobre cómo la empresa está utilizando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y en la tienda. Una iniciativa utiliza la tecnología Watson de IBM para potenciar el conocimiento del producto en el sitio web de Macy's.

"Entonces, si está haciendo una pregunta en nuestro sitio web, es IBM Watson el que lo está ayudando a responderla. Pero esa también es la tecnología que usan nuestros centros de llamadas. Y si llama a un centro de atención al cliente, ¿cuáles son El llamado es la tecnología de IBM Watson que está ayudando a proporcionar información sobre el producto", dijo Mastronardi.

Otra iniciativa basada en tecnología es un programa piloto en el que aparecerá un widget en el sitio web y preguntará a los clientes de comercio electrónico si les gustaría interactuar con un estilista digital. El estilista digital es un asociado en la tienda que puede interactuar con el cliente en tiempo real para crear una tienda digital personalizada con recomendaciones de productos.

Aunque todavía es un programa en etapa inicial, Mastronardi dijo que está brindando "niveles súper altos de conversión, como múltiplos de lo que obtendría en una conversión digital normal". También permite a la empresa ampliar una oferta de servicios en la tienda a los clientes de comercio electrónico.

"Hemos puesto muchas herramientas en manos de nuestros colegas durante los últimos dos años que les permiten realizar mejor el trabajo de tareas", dijo Mastronardi. Ese trabajo incluye hacer rebajas, encontrar productos, realizar envíos y tener la capacidad y flexibilidad para realizar pagos globales.

Macy's también está introduciendo la realidad aumentada orientada al cliente en su departamento de belleza que permite a las personas probarse virtualmente diferentes productos. La empresa introdujo por primera vez AR y realidad virtual en su negocio de muebles hace varios años.

Cuando se le pidió que ofreciera una perspectiva sobre el comercio minorista, Mastronardi dijo que "lo que estamos viendo en el entorno actual es que tienes que ser un vendedor activo en la tienda".

"Entonces, estamos poniendo gran parte de nuestro trabajo en asegurarnos de que nuestros colegas tengan las herramientas para tener confianza en la venta; para usar el producto que vendemos para que se entusiasmen con eso y lo usen como una [entrada] para el conversación con el cliente", agregó. "Entonces, nos verán continuar poniendo mucha energía y esfuerzo en brindarles a nuestros colegas las herramientas para hacer ese trabajo".