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Jun 06, 2023

Cómo aborda Ulta el nuevo diseño de su tienda y las vacaciones

Monica Arnaudo, directora de comercialización, habló con Retail Dive sobre la tienda

Monica Arnaudo, directora de mercadeo, habló con Retail Dive sobre la navegación en la tienda, las opciones de precios y la combinación de masa y prestigio.

Gracias a una variedad de presiones macroeconómicas, pocos minoristas grandes realmente prosperaron durante el último año.

La compañía de belleza Ulta es una de las que lo ha hecho, a pesar de que la inflación ejerce presión sobre las compras discrecionales de muchos consumidores.

El informe de ganancias del tercer trimestre del minorista este mes mostró que las ventas, las comparaciones y las ganancias aumentaron en dos dígitos. Las ventas netas alcanzaron los 2300 millones de dólares, lo que representa un aumento del 17 % año tras año. La guinda del pastel: la empresa elevó su orientación para todo el año y espera que las ventas alcancen los 10.000 millones de dólares.

Y a pesar de hacerlo bien, Ulta no se apega a su guión. En cambio, el minorista está innovando en su estrategia para llegar a los clientes con un nuevo diseño de tienda.

He aquí un vistazo a cómo el minorista de productos de belleza está experimentando con su formato de tienda y brindando alegría navideña a los compradores que podrían estar más preocupados por los precios esta temporada.

Históricamente, Ulta ha dividido sus tiendas en dos secciones principales: marcas de belleza masiva por un lado y prestigio por el otro.

Lo que esto creó fue una clara diferenciación entre los puntos de precio, pero también significó que categorías como el maquillaje y el cuidado de la piel podrían estar en múltiples áreas.

El posicionamiento de la compañía como minorista de productos de belleza que atendía tanto a compradores masivos como de prestigio fue encabezado por la exdirectora ejecutiva Mary Dillon. Dillon, quien asumió el cargo de director en Foot Locker en septiembre, trabajó para normalizar la idea de que las marcas de todos los rangos de precios podrían albergarse bajo el mismo techo.

"Creo que Mary ha descubierto una manera de establecer y reforzar esas relaciones para asegurar a Estée Lauder y L'Oréal Luxe y a estas marcas premium de belleza que está bien coexistir en un entorno con Morphe y Makeup Revolution y Elf y CoverGirl. y Revlon", dijo Stephanie Wissink, quien en ese momento era directora general de Jefferies, a Retail Dive en junio de 2021. "No degrada el valor de Estée Lauder estar en el mismo espacio que esas marcas de precio económico".

Ese concepto se ha convertido en un nuevo diseño de tienda, que se anunció en agosto. El minorista insinuó la consolidación de categorías para las nuevas tiendas que comenzaron a implementarse este otoño, lo que implica romper la marcada barrera entre la masa y el prestigio.

“Hoy, nuestra mercancía está organizada por precio, con maquillaje y cuidado de la piel de prestigio en un lado de la tienda y maquillaje y cuidado de la piel en masa en el otro”, dijo la directora de operaciones Kecia Steelman en una llamada con analistas en ese momento. Con el nuevo diseño, agregó Steelman, "podrá distinguir entre masa y prestigio, pero se organizará en conjunto de la forma en que los invitados lo compran".

En una llamada de ganancias de diciembre, el actual director ejecutivo, Dave Kimbell, señaló que Ulta abrió alrededor de una docena de nuevas tiendas durante el tercer trimestre. Aunque continuará implementando el nuevo formato, Kimbell dijo que no hay planes para modernizar las tiendas existentes en este momento.

La directora de mercadeo de Ulta, Monica Arnaudo, quien habló con Retail Dive sobre el nuevo diseño, dijo que se trata menos de mezclar masa con prestigio, y más sobre una navegación mejorada y la creación de espacios para descubrir.

"Una de las cosas que fue realmente importante para nosotros es mejorar la navegación en las tiendas para que cuando un cliente busque productos para el cuidado de la piel, por ejemplo, no tenga que recorrer toda la tienda para encontrarlo", dijo Arnaudo. .

Arnaudo dijo que la tienda tiene accesorios específicos y elementos visuales que aún delinean las diferencias de precios, pero categorías como el cuidado de la piel están más consolidadas que en el diseño original de la tienda.

"No lo consideraría una mezcla", agregó Arnaudo. "Lo describiría más como ayudar a los invitados a navegar".

Las últimas tiendas también tienen una sección llamada "Cue the New", dijo Arnaudo, que es un espacio hacia el frente de la tienda donde se exhiben las marcas nuevas de Ulta. Esto tiene como objetivo ayudar a los clientes a descubrir nuevos productos en una ubicación muy visible. Las marcas destacadas se mantienen en el espacio durante períodos de tiempo flexibles antes de pasar a la sección de su categoría principal.

El minorista también ha creado lo que llama góndolas elevadas para marcas que tienen una división bastante pareja entre productos de maquillaje y productos para el cuidado de la piel, como Clinique y Lancôme. Estos actúan para unir el centro de la tienda. Las marcas de servicios como Mac y Benefit también han elevado las góndolas más adentro de la tienda, que ofrecen servicios de maquillaje y cuidado de las cejas.

Otro cambio con respecto a su formato tradicional es la ubicación de la caja, que originalmente estaba más cerca del frente de la tienda. El nuevo diseño lo ubica en la parte trasera con una exhibición mejorada de productos de prueba y de viaje.

El salón de Ulta está más allá de la caja en este diseño actualizado, con un menú de servicios más visible y un área de asientos dedicada.

En general, los diversos cambios en sus nuevas ubicaciones físicas tienen como objetivo ayudar a los clientes a divertirse mientras encuentran productos y servicios más fácilmente.

"Ulta Beauty es el destino para el descubrimiento y la comodidad, sin embargo, nuestros huéspedes quieren comprar", dijo Arnaudo. "Y en ese punto, un par de cosas que sabemos con certeza es que la conexión humana, especialmente en el espacio de la belleza, es de vital importancia, y que el viaje del cliente ya no es lineal. Por lo tanto, nuestro enfoque es realmente crear este invitado perfecto. experiencia que se fusiona".

Para la temporada, Arnaudo dice que las entradas a las tiendas incluyen nuevas exhibiciones visuales centradas en un tema de regalos y vacaciones.

"Imagínese una tienda navideña", dijo Arnaudo a Retail Dive. "Y tenemos [las pantallas] que muestran los obsequios más vendidos, obsequios de cierto precio o una categoría en particular que nos entusiasma mucho. La fragancia obviamente está al frente y al centro porque es una categoría muy importante en esta época del año. Así que es una capacidad para nosotros de inspirar realmente a nuestros invitados al compartir las cosas que nos entusiasman mucho para las vacaciones que creemos que a ellos también les encantarán".

Dado que el precio es un punto problemático para muchos compradores esta temporada, Arnaudo dice que el equipo de comercialización del minorista ha trabajado arduamente con las marcas para cubrir una variedad de opciones de precios en todas las categorías.

"Somos muy conscientes de que este año traerá el potencial de la inflación, lo que tal vez lleve a los huéspedes a concentrarse un poco más en lo que están gastando", dijo.

Como tal, la compañía ofrece opciones de regalos de menos de $15 y $20 en línea y en las tiendas. Ulta también comenzó las ventas del Black Friday en noviembre de este año, más temprano de lo habitual, según Arnaudo.

Pero las ofertas no terminaron después del Black Friday para Ulta. Los compradores que buscan regalos más allá del día de compras más grande del año aún podrán encontrar opciones fáciles y de buen precio, según Arnaudo.

"Entramos en algo llamado Holiday Beauty Blitz, que dura casi todo el mes de diciembre, donde tenemos excelentes ofertas de hasta un 50 % de descuento en todas nuestras categorías", dijo Arnaudo. "Para los regalos de última hora, tenemos lo que llamamos nuestros conjuntos de hallazgos de belleza, que son pequeños productos tipo muestra con excelentes puntos de precio. Entonces, para cualquiera que llegue en el último minuto o que busque todos esos artículos de regalo a precios muy amigables puntos de precio, también mostramos todos aquellos hacia ese período de diciembre".