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Dec 04, 2023

Cómo los compradores están cambiando el comercio minorista de productos de belleza en China

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Por el equipo comercial de Vogue

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La competencia en el sector minorista de belleza de China se vuelve más feroz cada mes. Desde nuevas marcas jóvenes que prosperan en un entorno digital hasta un consumidor exigente, volátil y promiscuo, el comercio minorista tradicional de productos de belleza enfrenta desafíos en todos los frentes.

Ingrese al comprador de belleza de la nueva era: experto en la selección de productos y con la capacidad de dar sentido a las tendencias de la moda, las necesidades de los clientes locales y una gran cantidad de datos de ventas. Este es el tipo de papel que ahora defienden los minoristas de productos de belleza multimarca como The Colorist, Wow Colour, Harmay y HEAT.

Por el equipo comercial de Vogue

La escala del mercado es deliciosa. En 2020, el mercado chino de cosméticos tenía un valor de 45 020 millones de RMB (alrededor de 6340 millones de dólares), con una tasa de crecimiento anual promedio del 12 %, según datos de Zhiyan Consulting. En los últimos años, además de las marcas extranjeras, las marcas de cosméticos chinas como Perfect Diary, Florasis y Judydoll han encontrado que el comercio electrónico es un terreno fértil, utilizando las redes sociales como acelerador, confiando en las gotas de productos de moda y el marketing innovador para llenar las expectativas de los consumidores jóvenes. carritos de compra.

Conozca a Martin Zhang, quien cambió de profesión de asistente de analista en una firma de capital de riesgo a comprador de productos de belleza, atraído por el dinamismo del sector de los cosméticos, con sus productos en constante cambio y sus nuevas ideas.

Zhang, que actualmente trabaja en un importante minorista de productos de belleza multimarca, comienza a trabajar media hora antes que sus colegas. Navega rápidamente por informes de medios tecnológicos como 36Kr y filtra noticias comerciales relacionadas con marcas de belleza en el país y en el extranjero. Analiza datos utilizando toda la experiencia que acumuló en el mundo financiero.

Minorista multimarca Wow Colour.

Por Maghan McDowell

Por Ezreen Benissan

La reunión matutina del equipo de Zhang es el primer paso en la selección de productos. "Hablamos de marcas, productos y tendencias, y hacemos una distinción entre los productos extranjeros de moda y los nuevos productos nacionales. Las primeras opciones suelen ser marcas de Japón, Corea del Sur y el sudeste asiático que tienen una estética y un tipo de piel similares a los de los consumidores chinos. pero las marcas occidentales también merecen algo de atención por su apariencia más distintiva y tendencias de nicho", dice.

En comparación con la moda centrada en el estilo, los cosméticos tienen pocas diferencias clave, aunque los nuevos desafíos incluyen más SKU, ciclos de actualización más cortos e iteraciones más rápidas. Un control de calidad excepcional es esencial para un producto utilizado en la piel. Una vez que una marca ha pasado las verificaciones de información básica del equipo, los compradores exploran más profundamente y realizan verificaciones de antecedentes de muestra, incluida la consideración de la fábrica, la calidad del producto y su cumplimiento con los estándares éticos.

Luego viene la etapa de evaluación. "Establecemos contacto con la marca y obtenemos muestras para las pruebas", explica Zhang. "Por lo general, alrededor del 60 por ciento va al comprador y alrededor de otro 30 por ciento al oficial de experiencia del consumidor. Después de que los comentarios de ambos alcancen nuestros estándares de satisfacción, solo entonces se puede considerar que un producto ha superado la barrera del comprador".

El siguiente paso es la reunión de selección, que analiza tanto la marca como las conclusiones del comprador. "Esta es una reunión regular, pero a la que asisten los principales ejecutivos de la empresa", explica Zhang. "Con base en la investigación y el análisis integral de las pruebas, cada comprador da un discurso sobre los productos, conceptos, planes de desarrollo a largo plazo y competidores similares de la marca seleccionada. La iteración es rápida y la cantidad de estantes en la tienda es limitada, por lo que el propósito de la reunión de selección es filtrar aún más".

Los minoristas multimarca tienen que equilibrar la gran escala con la velocidad de la moda rápida, al mismo tiempo que piensan a largo plazo. Las marcas seleccionadas no necesariamente se traducen en ganancias seguras; aún se requieren más pruebas y comentarios de los consumidores. "Que una marca muera o no depende esencialmente de si puede generar valor para los consumidores", dice Zhang. "Algunas marcas hablan mucho en línea, pero los expertos han descubierto que no pocas están exagerando su valor. Así que tenemos diferentes niveles. Después de un período de prueba, los nuevos productos bajan un nivel si no funcionan; en el peor de los casos, son eliminada por completo".

El papel del nuevo comprador de belleza chino toma lecciones de Sephora, el minorista de belleza multimarca propiedad de LVMH, que ha desempeñado un papel pionero desde su lanzamiento en 1970.

Por Maghan McDowell

Por Ezreen Benissan

Pero la propia Sephora, que llegó al mercado chino en 2005, se enfoca principalmente en marcas extranjeras. Otros gigantes minoristas establecidos desde hace mucho tiempo, como Watsons y Mannings, se apegan a los modelos antiguos. Un gerente de la industria de cosméticos, citado recientemente en Qingyan, explica que Watsons confía en las marcas para hacer el trabajo: "Este modelo de negocios hace que Watsons se parezca más a un intermediario, cobrando el alquiler de los comerciantes como en una tienda por departamentos".

Sin embargo, Internet ha remodelado la belleza. La práctica de los negocios gana sin mover un dedo está desapareciendo. Los minoristas multimarca como Wow Colour, The Colorist y Harmay han surgido, creando equipos expertos de compradores de belleza de la nueva era.

La velocidad es el nuevo factor. Los compradores incluyen actualizaciones semanales de carteras de productos e instalaciones de diseño con fotos de las últimas celebridades en línea. Las nuevas tiendas multimarca son expertas en convertir nuevas experiencias en línea en el espacio fuera de línea.

The Colorist's rainbow wall es una creación conjunta de los compradores y la marca china de maquillaje Focallure.

Se estima que The Colorist, establecida en 2019, tiene un equipo de alrededor de 50 compradores. Es un grupo complejo y diverso, que incluye compradores estratégicos de la cadena de suministro y expertos consultores dedicados a marcas pertenecientes a grupos de moda. La mayoría de ellos son jóvenes, nacidos después de 1990.

Por Maghan McDowell

Por Ezreen Benissan

La flexibilidad para estos equipos es clave. “Siempre debemos prestar atención a los nuevos productos y las nuevas marcas”, dice el gerente de marketing de Harmay. "Pero [debemos] evaluarlos, teniendo en cuenta las características y preferencias de la base de clientes de Harmay".

Un miembro del equipo de compras de The Colorist destaca cómo las relaciones de los minoristas con las marcas han evolucionado hacia una colaboración más estrecha. "Los compradores deben ser responsables de las marcas que seleccionan y lograr un crecimiento sincrónico y saludable tanto de las marcas como de los canales. Por ejemplo, la pared de arcoíris y la pared de sombras de ojos hechas a mano en las tiendas The Colorist son creaciones conjuntas de los compradores y los chinos. marca de maquillaje Focallure. Los compradores combinan la tonalidad de la marca con los datos de ventas de la tienda y las últimas tendencias y elaboran planes creativos para exhibir productos. A menudo decimos: "Los compradores que no saben cómo desarrollar una exhibición no son buenos compradores".

Convertirse en un comprador de belleza requiere paciencia. Beatrice Cusani se graduó de la Universidad Bocconi de Milán con una maestría en marketing. Después de trabajar para grandes almacenes como La Rinascente de Italia, Illum Copenhagen y Harvey Nichols Doha, se unió al gigante minorista de Dubái Al Tayer y se convirtió en responsable de compras de productos de belleza para el comercio electrónico y los grandes almacenes bajo la marca del grupo.

"Pocas escuelas ofrecen cursos de compra de productos de belleza", dice Cusani. Su interés por las compras comenzó después de graduarse como subgerente de compras responsable de cosméticos y ropa para niños. La experiencia le permitió a Cusani ejercitar dos habilidades fundamentales: análisis y marketing. El primero cultivó su sensibilidad a los números, mientras que el segundo le dio una comprensión más profunda de los consumidores.

Ella explica la diferencia entre los compradores de moda y belleza. La ropa utiliza la estacionalidad como base para su ciclo de producción y tiene un modelo de producción relativamente fijo. Las tendencias y el diseño tienden a impulsar la demanda de los consumidores. Los cosméticos se compran con más frecuencia: la categoría está impulsada por consumidores con necesidades de cuidado de la piel y hábitos de maquillaje muy específicos. Los compradores de productos de belleza deben estar totalmente en sintonía con estos y brindar soluciones.

¿Cuáles son los conjuntos de habilidades clave de un comprador de belleza moderno? El pensamiento digital en el análisis ocupa un lugar destacado en la lista. Eso incluye la capacidad de comprender la proporción de productos populares y de hoja perenne, así como analizar los datos de ventas para determinar la mejor manera de posicionar y mostrar marcas y combinarlas.

También es importante pensar a largo plazo en la colaboración, más allá de una fijación en las cifras de ventas. Los compradores deben prestar atención al ADN de una marca y la filosofía del fundador. Una vez que una marca está en los estantes, existe la presión de comunicarse activamente con la marca para identificar los problemas existentes y combinar los comentarios de ventas de diferentes canales para nutrirla.

Finalmente, los compradores de la nueva era deben ser brillantes al adoptar la perspectiva del cliente. Gen Z, particularmente en China, son personas seguras de sí mismas que están dispuestas a mezclar y combinar. Están acostumbrados a las compras en línea, pero también les encanta probar nuevas experiencias fuera de línea. Creen que las marcas de gama alta son compatibles con productos domésticos rentables, modelos de mercado masivo y productos únicos de nicho. Los compradores deben mantener su interés con el impacto visual en la tienda y nuevas experiencias. Los desafíos son inmensos e implacables, pero las recompensas son igualmente inmensas.

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